（来源：化妆品观察 品观）

创下历史新高。

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今日（4月16日），国家统计局发布3月份社会消费品零售总额数据。

数据显示，今年3月，社会消费品零售总额达41616亿元，同比增长1.7%。其中，化妆品类零售额达到463亿元，同比增长8.3%，跑赢大盘。

截自国家统计局官网

拉长时间至第一季度，化妆品零售总额达1220亿元，同比上涨5.9%。这是第一季度化妆品零售额首次突破1200亿元，创下历史纪录。

与此同时，今年一季度，消费品进口增长5.4%，化妆品进口增长4.9%。

历史新高

从历年3月表现来看，化妆品零售额在多个年份实现双位数增长，尤以2018年、2019年及2021年为典型。其中，2021年3月受上年疫情停摆影响，同比增幅高达42.50%。

今年3月，化妆品零售额同比增长8.3%，绝对量达463亿元，创下历年3月新高。

从一季度表现看，除2020年因疫情导致下滑外，其余年份均实现正增长。其中，有三年录得双位数涨幅，2021年增幅最高，达41.10%。

今年一季度，化妆品零售总额首次突破1200亿元，同比增长5.9%，与2023年同期持平，为近三年最高。

从长期趋势来看，2021年之前，化妆品零售总额持续增长，多数年份涨幅维持在8%以上。

2022年至2025年，市场进入调整期，零售额出现波动：2022年和2024年同比下滑，2023年和2025年恢复增长。

结合2026年第一季度的走势来看，化妆品零售总额呈缓慢上升态势。

线上：抖音增速放缓，天猫回暖

线下：两月减少4600+门店

从渠道表现来看，线上仍保持增长，线下则继续承压。

线上方面，1—3月份，网上商品零售额达31614亿元，同比增长7.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.8%。

具体到美妆板块，第三方平台数据显示，一季度，化妆品在主流电商平台的GMV超1300亿元，同比增长6.83%，与2025年同期增速基本持平。

细分来看，抖音平台美妆类目GMV同比增长14.13%，但增速较2025年同期下滑超10个百分点；天猫平台美妆类目GMV同比增长5.7%，呈现明显回暖趋势；淘宝美妆类目GMV同比下滑13.42%，降幅有所收窄；京东平台美妆类目GMV同比下滑7.25%，降幅与去年同期基本一致。

线下方面，承压态势持续。按零售业态划分，1—3月份，限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额同比分别下降0.1%和4.2%。

据久谦数据，截至2026年2月，全国美妆集合店共11.71万家，较2025年底减少超3500家；同期，美妆品牌专柜共3.91万家，较2025年底减少超1100家。两项合计，两个月内共减少超过4600家门店。

结构性机会依然存在

在大盘整体回暖的背景下，头部美妆品牌持续上涨。

2026年一季度线上美妆TOP20榜单显示，前二十品牌中仅4个出现下滑，即80%的头部品牌实现正增长。与此同时，共有14个品牌GMV突破10亿元，较上年同期增加2个。

从已公布2025年业绩的美妆企业来看，多个头部企业实现显著增长。例如，上美股份营收达91.78亿元，同比增长35.12%；林清轩营收首次突破20亿元，达24.50亿元，涨幅超过100%；丸美生物营收首次突破30亿元，同比增长16.48%。

此外，毛戈平、自然堂、橘宜等美妆企业也纷纷突破50亿元大关。

然而，产业链中下游表现并不乐观。

以直播电商企业为例，交个朋友一季度GMV同比下滑；东方甄选昔日巅峰营收（65亿元），已难再现。

头部美妆代运营企业亦出现分化，其中丽人丽妆2025年亏损进一步扩大至7999万元，凯淳股份则由盈转亏。

从产业链各个环节的走势来看，尽管行业整体增速温和，但结构性机会依然清晰。当前美妆产业的机会点，主要体现在以下几个方面：

其一，高端化与品牌升级：消费者对功效、成分、国潮文化的关注持续升温，具备研发能力和品牌故事的中高端国货品牌（如林清轩、毛戈平）正加速抢占国际品牌份额。50亿营收成为头部国货的新门槛，品牌集中度提升趋势明显。

其二，渠道分化中的结构性红利：天猫平台回暖，抖音增速虽放缓但体量仍在增长，品牌需在“流量效率”与“品牌沉淀”之间寻求平衡。

其三，内容驱动与私域运营：直播电商整体进入存量竞争，但精细化运营、达人矩阵建设和品牌自播能力正成为新的增长引擎。代运营行业里，具备数据能力、全域运营能力和品牌孵化能力的服务商，有望通过并购或承接优质客户实现逆势扩张。

总体来看，美妆行业正从“流量红利驱动”向“品牌力与运营效率驱动”切换。

未来三到五年，美妆行业的竞争将不再是单纯的GMV竞赛，而是品牌价值、用户资产和供应链效率的综合较量。行业不再“水涨船高”，而是“强者恒强”与“模式创新”并行。

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